BGH, Urteil vom 09.09.2021, AZ: I ZR 125/20
Influencer müssen Tags nur dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie für diese Werbung bezahlt wurden. So entschied nun der BGH.
Hintergrund: Ein Wettbewerbsverein hatte eine Influencerin verklagt und ihr Schleichwerbung auf Instagram vorgeworfen. Diese hatte auf ihrem Account „ohhcouture“ Posts zu den Themen Beauty, Mode, Lifestyle und Reisen veröffentlicht und diese mit Tags versehen. Letztere verwiesen auf die Marken der von ihr getragenen Kleidung, Accessoires etc. Beim Klick auf die Tags gelangte der Nutzer auf den Instagram-Account des Markenherstellers. Für diese Tags wurde die Beklagte nicht bezahlt.
Was sagt das Gesetz? Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht zu erkennen gibt. Was kommerziell ist, regelt in diesem Fall das Telemediengesetz: Nach § 2 Satz 1 Nr. 5 b) TMG ist die Übermittlung von Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens nicht kommerziell, wenn diese ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden. Ohne Bezahlung der Influencerin liegt also kein kommerzieller Zweck und damit auch keine Schleichwerbung vor.
Fazit: Das Urteil ist zu begrüßen. Denn letztlich muss es auch für Menschen, die von Werbung leben, möglich sein, private Tipps und Empfehlungen abzugeben. Umgekehrt heißt das aber natürlich – auch über einen solchen Fall hatte der BGH an diesem Tag zu entscheiden (Urteil vom 09.09.2021, I ZR 90/20): Wenn sich der Influencer für die Werbung bezahlen lässt, muss die Werbung grundsätzlich als solche gekennzeichnet werden.
Autorin: Rechtsanwältin Dr. Brigitte Lanz, LL.M.